Как устроена пирамида ценностей потребителя
Как устроена пирамида ценностей потребителя | Большие Идеи Наука продаватьСтатья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия» Джон Синиер , Николас Блок , Эрик Алмквист Фото: Julien Moreau / Unsplash
Оценивая товар, люди учитывают две вещи — насколько он нужен и полезен им и сколько он стоит. Маркетологов обычно интересует ценовая часть этого уравнения, ведь чем выше цены, тем больше прибыль. Но это-то как раз просто: обычно ценообразование ограничивается сравнительно небольшим набором цифр, а ценовая тактика и аналитика хорошо развиты.
Однако понять, что люди действительно ценят, куда труднее: это уже из области психологических загадок.
Если да, то как? Можно ли придумать, как сделать свою продукцию еще более полезной людям — в смысле ее функциональности (чтобы она экономила время, сокращала затраты) или эмоциональности (чтобы она позволяла не тревожиться или доставляла удовольствие)? Анализ дискретного выбора, то есть моделирование спроса на разные свойства продукта и их сочетания, цен и прочих факторов, и другие научные методы — нужные и надежные инструменты, но у них другое предназначение: проверять реакцию потребителей на то, что считают ценным компании — и их руководители. Чтобы предложить новую концепцию ценности продукции, надо предвидеть, что сочтут нужным и полезным сами потребители.
Конечно, о степени и характере полезности товара или услуги каждый судит по-своему. Однако есть универсальные «кирпичики» полезности, а значит, компании вполне могут укрепить свое положение на нынешних рынках или освоиться на новых.
Мы выявили 30 «элементов ценности» — фундаментальных свойств в их самой «сущностной» и дискретной форме. Они делятся на четыре категории: функциональные, эмоциональные, улучшающие качество жизни и оказывающие влияние на социальную среду. Одни носят более «интровертный» характер и относятся прежде всего к личным потребностям покупателя. Например, на мотивации, улучшающем качество жизни элементе, «замешаны» фитнес-трекеры компании Fitbit. Другие элементы — более «экстравертные»: они помогают людям взаимодействовать или ориентироваться во внешнем мире. Функциональный элемент «порядок в делах» составляет суть ПО для управления бизнесом и личными финансами The Container Store и TurboTax компании Intuit, обе программы помогают пользователям просто решать трудные задачи.
Мы, проводя исследование, не слишком доверяем словам потребителей о том, что для них важно то или иное качество продукта. Мы хотим понять, что стоит за этим утверждением. Если, например, кто-то говорит о своем банке, что он «удобный», значит, достоинства этого банка определяются некоей комбинацией функциональных элементов: не отнимает много времени, не нужно совершать лишние действия, там все устроено просто, не тратишь много сил. Если владелец фотоаппарата Leica за $10 тысяч говорит о его качестве и о том, какие получаются фотографии, за его словами стоит такой элемент из категории улучшающих качество жизни, как самореализация, а за ним — гордость, что такие же фотоаппараты были у знаменитых фотографов.
Тридцатилетний опыт изучения мотивации потребителей, проведения качественных и количественных исследований, сбора и анализа данных для корпоративных клиентов позволил нам выявить 30 этих фундаментальных свойств. Мы часто применяли известный метод собеседования — метод лестницы, при котором заявленные потребителем предпочтения анализируются с тем, чтобы разглядеть их подоплеку.
Концептуальные корни нашей модели — иерархия потребностей Абрахама Маслоу, теория, сформулированная им в 1943 году. Маслоу, который был тогда преподавателем Бруклинского колледжа, утверждал, что поступки людей обусловлены их естественным желанием удовлетворить потребности — как самые простые, базовые (в безопасности, тепле, еде, отдыхе), так и сложные (в самоуважении, альтруизме). Сейчас вряд ли кто из маркетологов не знает о пирамиде Маслоу. Метод элементов ценности развивает его идею, но тут люди предстают в ипостаси потребителей — и их поведение описывается именно в связи с товарами и услугами.
Небесполезно, на наш взгляд, кратко объяснить, чем наша модель отличается от концепции Маслоу. Маркетологи представляли себе его иерархию в виде пирамиды (хотя сам он так свою идею не трактовал — это интерпретация его последователей). В основании пирамиды — физиология (утоление голода, жажды, сексуальной потребности и т. п.), а чуть выше — потребность в безопасности.
На вершине — самореализация и «поиски высшего смысла». Считалось, что люди не могут удовлетворить высшие потребности, пока не удовлетворены лежащие в основании пирамиды. Сам Маслоу смотрел на это шире, он понимал, что ощущения полноты жизни люди достигают по-разному. Скалолазы, например, совершая восхождения, преодолевают тысячи метров без страховки и самореализуются таким образом, пренебрегая при этом базовой потребностью в безопасности.
Элементы пирамиды ценностей — тоже эвристическая модель, не столько совершенная теоретически, сколько практичная. Самые главные ценности находятся в ней наверху. Чтобы сыграть на этих элементах более высокого порядка, компания должна предложить потребителям хотя бы несколько функциональных элементов, присущих товарам конкретной категории. Но многие сочетания элементов можно обнаружить в популярных товарах и услугах.
Бóльшая часть этих элементов существует уже не одно столетие, хотя предстают они со временем в ином виде.
Значимость элементов зависит от отрасли, культуры и демографических факторов. Скажем, элементы «ностальгия» или «объединение» вряд ли важны для бедных фермеров в развивающихся странах, зато для этой категории населения чрезвычайно ценны другие — например, «уменьшение рисков» и «зарабатывание денег». Или, допустим, для большинства потребителей самореализация всегда была чем-то недосягаемым — выжить бы (даже если люди находили удовлетворение в религии и мирских делах). Но они с радостью принимали все, что экономило время, облегчало работу или сокращало издержки.
Идея коротко
Вопрос
То, что потребители ценят в товаре или услуге, не всегда можно определить.
Зачастую эмоциональный фактор — например, возможность не беспокоиться, оказывается не менее важным, чем функциональный — скажем, возможность сэкономить время. Как компаниям найти лучший способ повышения полезности своих продуктов?Ответ
Авторы рассказывают о 30 «элементах ценности», которые удовлетворяют потребности четырех видов — функциональные, эмоциональные, улучшающие качество жизни и оказывающие влияние на социальную среду — и которые при оптимальном сочетании обеспечивают компании все больше постоянных покупателей и рост доходов.
Возможность
Метод элементов ценностей дает наибольшую отдачу, когда в компании понимают, что он может подстегнуть рост, и рассматривают полезность продукции как приоритет.
Рост доходов
Чтобы проверить, можно ли привязать элементы ценности к результатам работы фирмы, то есть к ее взаимоотношениям с клиентами и росту доходов, мы вместе с Research Now, интернет-компанией, которая проводит выборочные исследования и собирает данные, расспросили более 10 тысяч американских потребителей о том, что они думают примерно о 50 американских компаниях.
Каждый респондент оценивал по каждому элементу одну компанию (по 10-балльной шкале), у которой в предыдущем полугодии приобрел товар/услугу. Если у компаний были крупные подразделения с собственными брендами, например страховые или банковские, мы оценивали их, проводя отдельные интервью. Затем мы смотрели, как соотносятся эти рейтинги, анализировали широко применяемый индекс потребительской лояльности (ИПЛ) каждой компании, который говорит в том числе о готовности покупателей рекомендовать продукт знакомым, а также последние показатели роста доходов компании.
Первая наша гипотеза заключалась в том, что больше всего постоянных покупателей у компаний, у которых все в порядке со многими элементами ценности. Данные опроса ее подтвердили. ИПЛ компаний, которым не меньше 50% респондентов дали минимум 8 баллов за каждые четыре элемента или более, — Apple, Samsung, USAA, TOMS, Amazon, — был в среднем втрое выше, чем у компаний, получивших всего одну высокую оценку, и в 20 раз выше, чем у компаний, не получивших ни одной высокой оценки.
Ясно, что чем больше элементов, тем лучше, хотя, конечно, пытаться включить в продукт или услугу все 30 элементов — идея явно нежизнеспособная. Даже кумир потребителей Apple — один из лидеров в нашем списке компаний — получила высокие баллы лишь за 11 из 30 элементов. Выбирать элементы компании должны стратегически, о чем мы подробнее еще поговорим.
Согласно нашей второй гипотезе, у компаний с высокими баллами за многие элементы ценности доходы растут быстрее, чем у других. И правда, высокие баллы по многим элементам тесно коррелируют с хорошим и стабильным ростом доходов. Доходы компаний, которым поставили высокие баллы за четыре и более элемента, последнее время увеличивались в четыре раза быстрее, чем у компаний, получивших только одну хорошую оценку. Сильные компании знают, чем они отличаются от конкурентов. Они методично выбирали новые элементы, чтобы предоставить их пользователям (хотя большинство не применяло наш метод).
Далее мы подумали, а не связан ли как-нибудь феноменальный рост доли рынка «одноканальных» интернет-ритейлеров с элементами ценности.
И эта наша догадка подтвердилась эмпирически. В частности, Amazon поставили высокие баллы за восемь функциональных, в основном, элементов, что лишний раз доказывает, как полезно добавлять своим продуктам ценные для потребителя функции. Amazon выбрала именно те, что вполне соответствуют нашей модели. Например, создавая в 2005 году сервис Amazon Prime, компания сначала поставила во главу угла такие характеристики, как «сокращение издержек» и «экономия времени» (неограниченная доставка за два дня при абонентной плате $79 в год). Затем она усовершенствовала Prime за счет услуги онлайн-мультимедиа («доступ к информации» и «удовольствие/развлечение»), безлимитное хранение фотографий на серверах Amazon («страховка от риска») и других функций. Каждый новый элемент привлекал к компании большую группу пользователей и повышал статус услуг Amazon, превращая их в нечто большее, чем просто предмет потребления. Prime охватила почти 40% розничного рынка США, и Amazon прославилась как компания, выпускающая только «хиты».
Это позволило ей поднять в 2015 году абонентную плату за Prime до $99 в год: это значительное повышение
по всем меркам.
В товарах и услугах заключены фундаментальные элементы ценности, удовлетворяющие потребности покупателя. В целом, чем больше элементов, тем больше постоянных покупателей и тем выше темпы стабильного роста доходов компании.
Категории ценности
Чтобы помочь компаниям лучше разобраться в той части уравнения, которая касается полезности продуктов для потребителей, нам надо было понять, как именно элементы ценности обеспечивают коммерческий успех. Могут ли одни из них быть важнее других? Должны ли компании, чтобы процветать, бороться с конкурентами близко к вершине пирамиды или на самом ее верху? Или же достаточно довести до совершенства функциональные элементы? Что ценного видят покупатели в «одноканальных» интернет-компаниях по сравнению с работающими по принципу «омниканальности», при котором клиент может выбирать самый удобный ему канал покупки: интернет-магазин, колл-центр, мобильная версия сайта, мобильное приложение, обычный магазин? Проанализировав собранные данные, мы выявили три закономерности в создании нужного людям продукта.
Есть более и менее нужные элементы. Во всех изученных нами отраслях от качества продукции больше всего зависит, захочет ли человек рекомендовать ее другим. Товары и услуги должны быть не ниже некоего уровня, иначе ничто не поможет.
Следующие по значимости за качеством элементы у каждой отрасли свои. В пищевой промышленности второе место уверенно занимает «приятное ощущение». В банковском обслуживании физических лиц важны «доступ к информации» и «возможность передать по наследству» — хорошее вложение денег ради будущих поколений. «Возможность передать по наследству» — элемент, принципиальный для всей финансовой сферы из-за связки деньги — наследники. Популярность смартфонов объясняется тем, что в них много нужного пользователям: они экономят силы и время, обеспечивают связь, разнообразие, развлечение и доступ к информации, сводят людей вместе, помогают наводить порядок в делах. Производители таких гаджетов — Apple, Samsung и LG — были среди получивших высшие баллы в ходе нашего исследования.
советуем прочитать
«Хорошие» компании выпускают больше инновационных продуктов
Ду Шуйли, Люо Сюэмин
Tesla делает ставку на солнечную энергию
Джулиана Баттисти, Моника Джульетти
Сначала продать, потом сделать
Али Абдул, Оньема Винсент, Пескьера Ривера Марта
Что делать, когда никто не знает, что делать
* деятельность на территории РФ запрещена
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
План инновационной игры
Гибсон Либ, Эйринг Мэтт, Энтони Скотт
Вячеслав Дубынин: Зачем мы едим
Анна Натитник
Кузнец своего рейтинга
Джефф Донакер, Майкл Лука, Хёнджин Ким
Четыре совета для тех, кто сомневается при принятии решений
Томас Дэйвенпорт
Тест иерархия потребностей (пирамида) Маслоу онлайн
Инструкция: проанализируйте свою систему ценностей и узнайте уровень удовлетворенности основных потребностей при помощи согласно концепции А.
Маслоу.
1.Спокойная работа — самое главное для меня
совершенно верно и точно
в большей степени верно и точно
частично верно и точно
в некоторой степени верно и точно
совершенно не верно
1 из 20
Концепция потребностей американского психолога и социолога Абрахама Харольда Маслоу уже более полувека служит ориентиром для формирования и оценки социально-экономической политики государств и мониторинга уровня жизни населения. Теория легла в основу различных тестов для измерения степени удовлетворенности человека своим положением и социальным статусом. Предлагаем проверить себя при помощи теста пирамида Маслоу онлайн, бесплатно и без регистрации.
Опросник, состоящий из 24 вопросов, охватывает все сферы потребностей человека:
- Безопасности;
- Социализации;
- Самоутверждении;
- Самоактуализации.
Концепция Маслоу утверждает, что потребности находятся в строгой иерархической зависимости, представленной в виде пирамиды.
Удовлетворение верхних уровней невозможно без полноценного покрытия нижних. Так, самореализация будет интересовать человека только тогда, когда его примитивные жизненные потребности в еде, жилье и безопасности будут обеспечены надлежащим образом.
Тест пирамида Маслоу интерпретирует концепцию автора в ракурс актуализированности отдельных потребностей для испытуемого, чтобы определить фокус его интересов и слабые места, которые могут вызывать тревогу, стресс или депрессию.
Что входит в тест «пирамида Маслоу»
Согласно концепции Абрахама Маслоу потребности человека располагаются в такой последовательности:
- Физиологические – базовые, инстинктивные потребности организма, направленные на его жизнедеятельность (голод, сон, тепло, половое желание).
- Безопасности – необходимость быть уверенным, что жизни ничего не угрожает.
- Социальности – контакта с окружающими и получения своей роль в социуме, которая проявляется в дружбе, любви, принадлежности к определенной общине.
- Признания – уважения и почитания социумом.
- Познания – возможность проявления природного любопытства человека: изучения,поиска истины, освоения навыков.
- Эстетические – потребность в доступе к прекрасному, духовному, креативному началу.
- Самореализации – поиска и реализации жизненного смысла, самоутверждения в обществе.
Теория построена на логической цепочке причинно-следственных связей, состоящих в том, что человек не может думать о саморазвитии пока он обеспокоен поиском пропитания и крова. Формирование развитого общества требует обеспечения достойного уровня трудоустройства и заработной платы, при которых люди смогут уделять больше времени и сил саморазвитию.
Кому полезен этот тест
Опросник по пирамиде Маслоу универсален и подходит для всех зрелых людей, независимо от сферы деятельности и социального статуса. Если вы раздумываете о смене места работы, результат теста поможет развеять сомнения в целесообразности такого шага.
Также пройти тест будет интересно тем, кто привык сравнивать себя с другими. Возможно, его результат докажет, что вы недооцениваете свои успехи и качество жизни.
Что делать, если тест покажет низкие результаты удовлетворенности потребностей
Низкий результат – сигнал к изменению к лучшему. Вы можете быть обеспечены перспективной работой и хорошим жильем, но при этом не получать удовольствия от имеющегося, потому что в приоритете не карьера, а личная жизнь. Или давно заброшенное хобби. Тест поможет переосмыслить свой быт и найти новый вектор развития.
Сколько времени займет тестирование
Методика предполагает анализ 24 вопросов, касающихся разных сфер повседневной жизни человека. Ответы оцениваются по 5 бальной шкале, а результат будет выведен автоматически по окончании тестирования. Выделите 5–10 минут в спокойной обстановке, без посторонних шумов и прочих раздражителей, чтобы вдумчиво проанализировать свое отношение к пунктам теста.
Circumplex of Values — Collector
Абрахам Маслоу никогда не использовал пирамиду
Абрахам Маслоу никогда не использовал пирамиду для иллюстрации взаимодействия человеческих потребностей.
Он также никогда не предполагал, что эти потребности становятся заметными только в этой конкретной строгой последовательности, при этом ни одна из них не становится доминирующей до тех пор, пока не будут достигнуты более низкие уровни потребностей.
Подобно поколениям гуманистов до него, Маслоу пытался построить систему психологических ценностей, основанную на природе человека; пирамида, состоящая из отдельных сложенных друг на друга слоев, не была хорошим отражением его мышления. На самом деле Маслоу прямо предупреждал о «ложном впечатлении, что потребность должна быть удовлетворена на 100 процентов, прежде чем возникнет следующая потребность».
В последующие годы Маслоу придумал еще один уровень человеческих потребностей. Возможно, он не был ни последним, ни высшим, и количество уровней может становиться бесконечным по мере их восхождения (подробнее читайте в части 1).
Иерархия потребностей Маслоу из «Индивидуум в обществе: учебник социальной психологии» Дэвида Креча и др.
, 1962 г. учебник. К тому времени образ пирамиды уже набирал популярность, но учебник представлял потребности (или «хотения», как предпочитали называть их авторы) и их взаимодействие в виде последовательности накладывающихся друг на друга кривых, каждая из которых представляла важность данной потребности для конкретного человека. человека на данном этапе развития. В обоих представлениях по-прежнему отсутствует одна деталь, которую обычно упускают из виду все популяризаторы Маслоу. Если в результате депривации индивиду придется спуститься с достигнутого уровня основных потребностей, он , а не попадет на ту же «ступеньку», что и раньше. Потребность более низкого уровня может снова стать доминирующей, но изменится структура личностных потребностей (или ценностный набор), и человек , а не откажется от стремления вернуться на ранее достигнутый более высокий уровень психологического развития. и не только. Уже один этот факт делает любую модель недостаточной для объяснения человеческой мотивации и ее эволюции.
Модель Циркумплекс
В конце 1980-х Шалом Шварц, социальный психолог и исследователь, разработал теорию основных человеческих ценностей. «Человеческие ценности» могут звучать как другая перспектива, но на самом деле это не так. Маслоу использовал термины «ценности» и «потребности» взаимозаменяемо, и Шварц ссылается на работу Маслоу в своем исследовании. (Более подробные сведения о ценностях и потребностях выходят за рамки этой статьи.)
Согласно Шварцу, все человеческие ценности можно свести к десяти мотивационно различным или базовым ценностям, признаваемым людьми во всех культурах. Десять основных ценностей взаимосвязаны таким образом, что образуют круговую структуру (также известную как циркумплекс). Позже (после 2000 г.) Шварц добавил в свою модель еще несколько значений верхнего уровня, почти удвоив их количество. Как и Маслоу до него, Шварц различал больше «оттенков серого», увеличивая исходные значения. Хотя ожидалось, что дополнительная детализация улучшит общую картину, исходные «свернутые» потребности (Маслоу) и отдельные базовые ценности (Шварц) более практичны и применимы.
Какими бы разными ни казались эти две теории, у них есть много общего. Обе теории дают ответ на вопрос «Что заставляет людей делать то, что они делают?» и оба они дают один и тот же ответ: их ценности и потребности, которые, по сути, являются одним и тем же.
Еще одна заметная параллель: представление Шварца о самопревосхождении было очень близко к пониманию Маслоу. Однако Самопревосхождение — это высший, практически недостижимый уровень, состояние бытия в модели Маслоу, в то время как Шварц использует самопревосхождение как измерение более высокого уровня, в которое свертываются несколько ценностей.
Вот как обе модели выглядят в исходном виде. Хотя пирамида никогда не использовалась Маслоу, она помогает визуализировать его теорию иерархии потребностей (именно поэтому пирамида так широко популярна):
Сборка двух моделей вместе
Более десяти лет исследований Маслоу и Шварца привели меня к выводу, что эти две теории тесно связаны.
Настолько близко, что эти две модели плавно сливаются. Учти это. Первые четыре потребности Маслоу, базовые (физические и безопасность) и психологические (принадлежность и уважение), очень близки к ценностям Шварца: универсализму, доброжелательности, традициям, конформизму, безопасности и власти.
Вы можете спорить здесь о семантике, но смысл терминологии, введенной двумя великими учеными, очень близок. Универсализм включает в себя оценку всех людей и природы. Доброжелательность, т.е. сохранение благополучия окружающих вас людей, может звучать как чисто социальная ценность, но она отражает потребность в безопасности (внутри племени). Традиция и соответствие также коренятся в необходимости безопасности.
За этими потребностями, связанными с безопасностью, следуют ценности безопасности и мощности, за которыми следуют достижения. Чем больше мы продвигаемся по часовой стрелке по модели Шварца или вверх по иерархии Маслоу, тем больше потребностей лучше воспринимаются как ценности.
В своей иерархии Маслоу относил D-потребности к нижней части, а B-ценности — к верхней. Достижение очень близко к потребности в уважении в модели Маслоу. Оттуда, через Гедонизм, мы переходим к Стимулированию и Самонаправлению — истинно «высшим» ценностям, соответствующим Самоактуализации Маслоу — и выводящим нас на уровень Самопревосхождения согласно Шварцу 9.0010 (и вернуться к Универсализму на следующем уровне;
Читатели, уже знакомые с теорией Шварца, могут выразить обеспокоенность тем, что логическая последовательность ценностей и потребностей не совсем одинакова в двух моделях. И это вполне возможно! Но опять же, это семантика, и Шварц упомянул мне, что он больше не уверен, где именно гедонизм должен вписываться в его модель.
Подобно Маслоу, который не рассматривал свою иерархию потребностей как многоцветную пирамиду, Шварц никогда не представлял свою модель в виде устойчивой последовательности ценностей, расположенных для разнообразия на разноцветной круговой диаграмме.
Вместо этого он определил, что отдельные люди и группы имеют достаточно стабильный набор ценностей; приоритеты, назначенные этим значениям, различаются, но все значения присутствуют всегда. Это, опять же, вполне соответствует объяснению Маслоу, что «большинство нормальных членов нашего общества частично удовлетворены во всех своих основных потребностях и частично не удовлетворены во всех своих основных потребностях одновременно».
Этот прогресс через потребности и ценности можно проследить для отдельных людей, наций и, возможно, для всего человечества. Различные фоновые переменные влияют на ценностные приоритеты, такие как личные и глобальные события (например, изменение климата), но в целом ценности остаются довольно стабильными как на индивидуальном, так и на общественном уровне.
Прямо сейчас мы можем наблюдать беспрецедентный сдвиг в человеческих ценностях, вызванный кризисом COVID-19.
Однако у пандемии может быть всего раскрыл истинные ценности многих людей и нашего общества в целом.
Хотите ли вы понять волновое влияние COVID-19 на человечество или хотите выяснить культуру вашей организации, чтобы понять, привлечет ли она новых членов команды или оттолкнет от нее, — модель Circumplex of Human Values предложит вы некоторые большие идеи.
Подробнее об этом, а также о том, как применять Маслоу и Шварца для оценки культуры и подбора команды с помощью инструмента Collectiver Q7 — в части 3, которая скоро появится: подпишитесь, чтобы получать обновления.
Подробнее об иерархии потребностей Маслоу:
Иерархия человеческих потребностей Маслоу — это не пирамида. Ну и что?
Возвращение к Маслоу. Часть I: Иерархия потребностей.
Новый взгляд на Маслоу, Часть III : Согласованные основные ценности
Поднимитесь на вершину пирамиды ценностей бренда — Sol Marketing
Если вы вспомните курс психологии 101 в колледже, вы, вероятно, помните изучение иерархии потребностей Маслоу.
Маслоу построил свою иерархию в виде пирамиды с самыми основными человеческими потребностями — пищей, водой, жильем, воздухом — в основании и более высокими, более эмоциональными потребностями наверху. Теория состоит в том, что все люди должны сначала найти нижние уровни пирамиды, прежде чем переходить на верхние уровни. Как только человек перестает беспокоиться о поиске еды и воды, он или она может перейти к решению проблемы безопасности. Как только этот человек поймет, что ему безопасно, он или она сможет перейти к любви и так далее.
Точно так же, как иерархия Маслоу объясняет человеческую мотивацию, пирамида ценностей бренда иллюстрирует идею о том, что когда человек принимает решение о покупке или использовании бренда, он мотивирован на достижение определенных потребностей. Удовлетворив одну потребность, человек стремится удовлетворить следующую, пока не достигнет вершины.
По мере продвижения клиентов вверх по пирамиде бренды должны удовлетворять все больше эмоциональных потребностей своих клиентов, а поскольку эти эмоциональные потребности удовлетворяются все большим количеством компаний, лучшие бренды должны поддерживать процесс самореализации своих клиентов.
В пирамиде Маслоу основные потребности включают физиологические потребности, такие как пища и кров. Возьмем, к примеру, автомобили. Базовыми требованиями являются колеса, двигатель и рулевое колесо, а также сиденья, зеркала, окна и основное функциональное преимущество, позволяющее доставить вас из точки А в точку Б.
Все автомобили должны соответствовать этим базовым требованиям и доставлять эти функциональные преимущества. Важно помнить, что эти
Преимущества нижнего уровня — это не то, на чем вы строите свой бренд, а те характеристики, отсутствие которых может привести к отказу клиентов.
Следующим уровнем в иерархии Маслоу являются потребности в безопасности, принадлежности, принадлежности и уважении. Это преимущества, благодаря которым вы чувствуете себя частью группы и защищены.
В пирамиде ценностей бренда эти средние уровни описывают, как определенные функции заставляют потребителя чувствовать себя.
В автомобильном разговоре это варианты. В брендинге мы называем их эмоциональными преимуществами. Эмоциональные преимущества могут обеспечить конкурентное преимущество, но они не являются вашим брендом.
Опции, расположенные в середине пирамиды современных автомобилей, включают в себя такие вещи, как помощь при смене полосы движения, адаптивный круиз-контроль, камеры кругового обзора, дистанционный запуск, мониторинг мертвых зон и множество других интересных вещей.
Не каждая модель автомобиля в категории предлагает эти функции, поэтому они все еще несколько различаются и могут иметь премиальную покупную цену. Однако другим брендам легко имитировать эти особенности, поэтому они не определяют бренд и, конечно же, не являются устойчивыми долгосрочными отличительными чертами бренда.
Подобно функциональным преимуществам, которые мы обсуждали ранее, одних только эмоциональных преимуществ никогда не будет достаточно для создания и поддержания бренда. Поскольку сегодняшние опции завтра станут стандартным оборудованием, этих эмоциональных преимуществ недостаточно, чтобы выделить ваш бренд.
Преимущества самовыражения — то, что находится на вершине пирамиды ценностей бренда — позволяют клиентам завершить утверждение: «Когда я ем/пью/вожу/ношу/использую этот бренд, я ___».
Именно здесь бренды становятся трансцендентными, символизируя самооценку своих клиентов и предоставляя потребителям средство для самовыражения.
Когда бренды предоставляют своим пользователям преимущества самовыражения, они могут вызывать глубокие эмоциональные связи. Например, рассмотрите разницу между преимуществами самовыражения, связанными с пивом Heineken, которое может повысить самооценку человека как утонченного, проницательного, мирского человека, и преимуществами Budweiser.
Самые влиятельные бренды — это те, которые говорят что-то о своем пользователе. Ключ к успешному брендингу заключается в том, чтобы сделать преимущества самовыражения частью ценностного предложения бренда, чтобы добавить ему богатства и глубины, а также опыту владения и использования бренда.